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自媒体人应抓住头条号的「号外」红利期

发布时间:2019-09-13 19:27:37

近期,越来越多的自媒体人,包括一些大咖都在讨论头条号推出的「号外」功能,大部分人给的评价还不低。

「号外」是做什么的?简单地说,就是你可以付费购买一定的文章推荐量(即用户信息流中的展示量)。印象中,这是头条号在流量变现方面做出的第一次尝试。

那么,这个功能究竟只是今日头条用来赚钱的,还是真的能在推广文章上起到作用呢?我们来好好扒一番。

推广性价比高,好内容流量易被引爆

「号外」带流量的方式很简单,你给钱,今日头条给文章一定的展示量。

既然是花钱买展示量,那就有一个性价比的问题。用「号外」推广,费用如何呢?一位叫“望月的博客”的自媒体人在文章中贴出了这张价位图。

可以看到,花 2000 元就可以让文章展示 28 万次,算下来,千人展示成本低过10元,价格还是蛮亲民的。而且据说,实际展示量还会高于 28 万次。

如果拿这个价格与「微信朋友圈广告」和「今日头条信息流广告」渠道价格做个对比:

结论自然是「号外」要实惠得多。但一般来说,关于便宜的东西会有两种声音,一是物美价廉,二是一分钱一分货。

「号外」便宜是便宜,作为投放渠道,价值如何呢?

投放价值的高低,关键是要看阅读转化率。

下面这张图是速途网络上海办总经理赵宏民在发文中披露的,数据显示,他使用号外推广的文章实际推荐量 55 万,阅读量 1万 7,阅读转化率是 3.2%,这个数据不算差,但也不亮眼。

有个叫“砍柴想静静“的自媒体人”也做了尝试,但他第一次使用号外,阅读转化只有 2%。

他复盘研究了一番,优化了文章标题、图片、标签后,第二次投放转化率猛涨到了 9.88%。本身内容足够优质,加上「号外」的一点助推力,这篇文章最终有60万的阅读。

“砍柴想静静”得出的结论是,「号外」推广的文章是出现在今日头条信息流当中的,它的阅读转化率其实主要取决于内容本身,也就是标题和封面图能否吸引用户去点击。

“砍柴想静静”再次进行了尝试,这一次他只花了1000 元给一篇文章购买了13.8万的推荐量,但文章最终推荐量却达到了 537 万之多,阅读量达到惊人的 114 万。

成为爆款最主要肯定还是内容好,但从这个例子来看,「号外」可以做一条引爆流量的引线。也难怪砍柴夸张地称:内容营销获得了空前的机会。

“望月的博客”则在文中直接贴出了千次展示成本和点击成本时间曲线图,曲线显示,点击成本峰值是0.38元,看到这个数据,各大企业公关部的小心脏估计都会激动一番。

总结他们的试用体验,我对头条号的「号外」功能有了一个基本的认识:比起其他投放渠道,目前千次展示成本和点击成本要低不少,数据表现得看内容,具备成为公关营销新宠的潜质。

自媒体人和公关营销圈值得重视的推广工具

几位博主一致认为,此功能的核心使用者是自媒体人和公关营销圈。

赵宏民认为,公司化运作的自媒体品牌,为快速脱颖而出,适当地进行一些推广是很有必要的。付出一定的费用增加曝光量,就不失为一种可行之道。

而用「号外」推广的内容,也是依赖于今日头条的个性化推荐机制来分发的,这种推广,转化率和受众覆盖精准度都能得到保证。

“望月的博客”则举了微信大号「一条」的例子,「一条」当初正是在广点通还不被业内重视之时,通过大量投放广点通广告聚拢了海量粉丝。现在,用「号外」为文章增加推荐也不失为一个有益的办法。

他们两的观点其实是近似的,规模化运作的自媒体,在运营的中前期阶段,可考虑用「号外」给头条号文章做推广,效果应该会还不错。

听他们这么说,我发现「号外」确实有那么几分像前几年的广点通,至少是有这些共同点的:

● 前期投放成本低,属于价值洼地

● 效果比较实在,透明,不掺水

● 意识到它用处的人,还不太多

和几位博主的看法相似,我也建议大家可以试用一下「号外」,目前还处在功能的红利期,产品一旦走俏,势必是会涨价的。趁现在入场的人还不多,以实惠的价格把几篇好文章推广出去,打响品牌,也许100万+就这么来了。

有人还提出了,更需要关注这项功能的是公关营销圈。

赵宏民认为,「号外」的几十万推荐量对于广告主来说意义不大,但可成为企业公关植入性文章的流量入口。

知名创投圈新媒体“创业最前线”则从广告位的角度提出了看法:「号外」占据的信息流广告位,比微信公众号的阅读原文位置离用户更“近”,是企业植入性广告的理想投放位置。

3 家都提到了号外可以助推企业植入性文章/广告,也就是我们常说的软文,这其中的意思,他们没有明说。实际就是,自媒体人可以借助「号外」传播软文了,企业获得曝光量,自媒体人实现变现,双方很容易一拍即合。这也意味着,头条号作者的收益将不仅仅局限在广告分成了。

过去,关于头条号有一种常见的论调:作者变现难,单靠广告分成并不足够。这次推出「号外」,我不知道官方有没有出于这方面的考虑,但头条号的运营价值绝对是大幅增加了的,毕竟盈利的方式增多了嘛。

不过,几位自媒体人并不是只唱赞歌,还是指出了号外存在的一些问题,包括:

● 查看数据统计功能操作还不够方便;

● 精准化投放方面还不够精细,比如按照地域、人群投放,自动设置投放时段等。

● 转化率不稳定。有借助号外成为爆款的案例,但也有表现平平的文章。虽说内容营销主要看的是内容,但官方是否可以提供一些投放技巧的辅导呢?

当然,「号外」离完美还有很长的距离,上面的问题都需要平台方慢慢去解决。

关于「号外」的几点小结

● 「号外」推广效果还不错,可用于自媒体品牌的推广和公关营销文章的传播;

● 有望成为头条号作者一种可靠的变现方式;

● 尚处在价格红利期,趁早使用,收益更高。

目前看来,大家都比较看好「号外」成为一个不错的流量入口,而我可以断言,一旦这个入口变得火热,平台方一定会立即提价,那些想尝到更多流量红利的人,恐怕,下手要快一点了。

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